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醫藥市場轉型問題重重 六力撐起大健康
來源：醫藥網發布時間：2013-05-24點擊：7755次
生意社5月24日訊 醫藥市場環境發生了巨大變化，一方面同質化競爭導致企業各項成本上揚，另一方面，受醫藥行業政策影響，藥品迎來一輪又一輪降價。藥企獲利空間一縮再縮，藥品上市難，競爭壓力大，利潤縮水，不得不思考新的出路！
大健康產業作為一個新生兒無疑讓眾多藥企看到了希望。相對而言，大健康領域的產品往往申報程序簡單、易操作，較低的技術門檻更給有研發支撐的藥企以信心，加上消費人群廣泛，易于市場啟動等優勢，一時間大健康成為藥企追捧的對象。
縱觀國內外，健康產業與藥業整合發展的成功實例比比皆是，甚至健康產業可推進藥業發展，比如輝瑞制藥、羅氏制藥、哈藥、天士力和廣藥集團等。可以預見，健康產業將成為21世紀最大的行業，而在大健康領域，未來的競爭一定是品牌的競爭，是時間的競爭，誰把握先機，誰就掌握了成功的主動權！
轉型問題重重
如前所述，藥企延伸大健康領域是一條必由之路，更是一條對于未知領域不斷開拓的漫漫長路。轉型大健康并不是一個簡單的轉身，而是需要一番蛻變的陣痛！企業需要審視自身，合理規劃，謀定而后動，藥企轉型急需面對的問題更是不容忽視！
1.產品自身問題。產品本身就是競爭力、銷售力。產品由內涵與外延構成，產品內涵是策劃、創意、營銷的根本。
2.決策方向失誤。理性分析，精確評估，科學決策，方能規避投資風險，創造盈利機會。決策方向失誤，就像一艘在大海上迷失方向的帆船，容易誤入歧途。
3.企劃能力資源有限。企劃資源不足，導致投入大、產出小，或者效率低，必然影響市場的推進速度，賠了夫人又折兵。
4.執行能力不強。沒有一支專業高效的團隊，沒有很好的網絡渠道資源，沒有行之有效的管理措施，再好的方案也是紙上談兵。
5.品牌不具優勢。企業品牌不具備優勢，效果往往事倍功半，打造品牌，正是為了長久的銷售，品牌是企業不斷發展的源泉。
6.創新意識不夠，固步自封，承受不住市場競爭的壓力，終將淡出市場。
結合歷年來藥企涉足大健康的經典案例，我們會發現，根據前面提到的六大問題，藥企轉型大健康領域，稍有不慎將會半路夭折！正所謂“工欲善其事，必先利其器”，藥企成功轉戰大健康需要攻克的壁壘繁多，如何打造不敗利器？筆者認為，做大大健康必須滿足成功企業的三個能力，即產品研發與生產能力、營銷網絡與隊伍執行力、資金儲備與廣告運作能力。
六模式各有千秋
縱然進軍大健康問題重重，廣大醫藥精英不會因此卻步，縱觀近年來有膽識提前進入這一領域的前輩，筆者總結出其成功模式為后來者仔細推敲。
聚焦單品，打響品牌的“腦白金模式”，將一個保健品定位為禮品，拓展了自己的市場范圍，幫助企業集中火力實現突圍，打造出一番天地；產品群發力，成就整體品牌，藥線發力的“湯臣倍健模式”，系統地將膳食營養補充劑引入中國非直銷領域，迅速成長為中國膳食營養補充劑非直銷領域的領導者和標桿企業；借力企業品牌，開拓新市場，尋求增長點的“江中模式”，借助企業口碑，推出初元、冬蟲夏草等系列禮品；單一品牌到多產業鏈，形成有力保障體系的“天士力模式”，在大健康領域內，相對多元化的發展，將藥物研發技術應用于改造和提升傳統產業上，有的放矢地在一個科學指導下獲得快速發展；依托單品，集群發展，爆發式增長的“王老吉模式”，依托王老吉涼茶打造廣藥保健品、健康服務、化妝品等系列大健康產品；延伸品牌內涵，擴展品牌外延的“同仁堂模式”，通過傳奇故事打造百年老店品牌口碑的同時，積極與時俱進地推出禮品、保健、中藥飲片等養生系列。
筆者10余年來針對大健康領域營銷動態的追蹤發現，無論什么樣的模式，其成功不外乎6個力，即產品力、決策力、企劃力、執行力、創新力和品牌力的經典組合。在大健康領域，企業需要應對的是政策環境、企業自身資源、行業競爭態勢、品牌戰略規劃、營銷策略戰術、系統執行提升、傳播的實效性、工商戰略合作等等引發的一系列問題變化，任何單一的模塊都難以從根本上解決問題，因此，企業需要系統性整合營銷思維，靈活運用6力營銷模式，最終實現企業大健康轉型的成功！
無論采取何種模式，藥企成功進軍大健康都不外乎產品力、決策力、企劃力、執行力、創新力和品牌力的經典組合
嘉賓互動<<<
商業資源整合
發言：肖淋（廣藥奇星副總）
對藥企而言，大健康領域很有發展前景。藥品不太可能實現增長突破，藥企進軍大健康有一定基礎，也可以有所突破，在研發、生產等環節要基于藥企的嚴格標準，在大健康產品的營銷運作方面要有突破，不能單單以藥企的運營模式來經營。
做什么產品或什么服務，選擇很重要！你提供的產品能否滿足需求？能創造什么需求？商業模式很重要，包括銷售模式或服務模式等，有無差異化，能否突破，有吸引力，這就需要整體的資源整合，比如廣藥做保健品，之前各個廠都在做，后來統一規劃到一個王老吉做。
打造差異化品牌
發言：吳希振（羚銳制藥副總）
大健康作為一個新興的朝陽產業，應該給消費者傳遞什么樣的價值？價值的兩邊，一邊是企業，一邊是市場，最大的關鍵點在于能否傳達獨到的差異化。藥企的同質化競爭問題一直是令業內頭疼的大患，因此才要轉戰大健康。
大健康是一個范圍很大的概念，涉及到快消品、保健品、化妝品、服務業等眾多領域，看似藥企選擇的范圍更廣闊了，其實面臨著更大的競爭危機，這需要企業自我審視，找出自己的獨特優勢，創造自己產品獨特的賣點。打造差異化品牌既可以增強自我競爭力，更有利于整個大健康行業的可持續良性發展！
合作實現互利共贏
發言：陳立軍（智靈生物董事長）
未來10年，大健康產業有一個大發展，對我們是個機會，也是壓力。我很贊同企業的整體資源整合。大健康領域固然競爭激烈，我們卻不用害怕競爭，有競爭是好事。但所謂的“市場”更重要的卻是合作的市場，并不是一味的競爭，資源的整合是一種發展，通過合作實現互利共贏也是一種發展。希望在未來的時間里，藥企共同打造一個合作共贏的關系，促進大健康這一領域的和諧發展。
長遠思考未來價值
發言：楊家誠（金天醫藥總經理）
藥企進軍大健康既有資源優勢，也面臨一種挑戰。如果不能突破原有模式，很可能自毀前途，導致發展周期短暫。想要做好大健康，應該從以下幾點來看：1.我是誰？有沒有投身大健康的優勢，看看自己最適合在哪方面切入。2.我想要什么？拓展大健康不能隨波逐流，看別人干什么自己就跟著干什么，企業都應有自己的主營業務。部分藥企為了尋求新增長點、追求高利潤等短暫利益，一味追求做大健康，很可能會荒廢主流業務。3.最適合自己的模式和產業鏈。4.我如何走到目的地？要求企業找到好的商業模式。5.用長遠的眼光來思考我們未來的價值在哪里？
實體網絡相結合
發言：姚昌軍（國藥控股（重慶）總經理）
藥企進軍大健康，是形勢所逼，也是大勢所趨。任何一家藥企都可能在大健康領域中分一杯羹，當然任何一家藥企也可能在大健康中喪失優勢。企業推出的大健康產品往往是在有品無牌的市場中群雄逐鹿，如何讓產品突破重圍，成為一匹黑馬，應該考慮以下3點：1.定價、定位要清晰，高中低端市場定位決定產品定價。2.實體店和網絡營銷相結合，如今網絡營銷與大健康一樣，成為藥企不得不面對的機遇和挑戰，只有順應潮流，才能贏得更廣闊的社會市場。3.利益化的商業模式。商業模式實際上是利益劃分，適合企業階段發展的就是最好的！
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